Título e descrição no Google: o corte é em pixel, não em caractere

Não é interpretação nossa, e não está escondido. A página sobre o link de título diz que o título “é truncado nos resultados da Busca conforme necessário, tipicamente para caber na largura do aparelho”. A página sobre o trecho é ainda mais direta: “não há limite de tamanho para uma meta description, mas o trecho é truncado nos resultados conforme necessário, tipicamente para caber na largura do aparelho”.

Repare no que essas duas frases não têm: um número. Nenhuma das duas fala em caractere, palavra ou byte. Falam em largura de aparelho, que é uma medida de tela — e tela mede em pixel.

A única regra da Busca que conta caractere de verdade é a diretiva max-snippet, e a definição dela é “use no máximo [número] caracteres como trecho de texto para este resultado”. É contagem de caractere, é limite de verdade, e quem escreve o número é você, não o Google.

Um caractere de título brasileiro mede, na mediana, 9,34 pixels. Divida o orçamento do computador por esse número e o resultado é 60 caracteres — que é, com uma casa de diferença, a régua de bolso que circula em todo artigo de SEO desde sempre.

Ou seja: a regra não é invenção. Ela é a mediana convertida em contagem, e por isso funciona para o título mediano. O problema é que ninguém escreve o título mediano — escreve o seu, que tem o nome da sua marca, os seus números e as suas maiúsculas.

É o mesmo número que a tabela do contador daqui mostra, e ele vai para o ar com a etiqueta colada: Não existe limite. A documentação diz, com essas palavras, que não há limite de tamanho e que o corte acontece “tipicamente para caber na largura do aparelho”. O número ao lado é regra de bolso, não regra.

No corpus inteiro a régua erra pouco: 13 títulos dentro da contagem são cortados assim mesmo, e 14 acima dela cabem sem problema — 3,6% do total. Só que todos esses erros estão no mesmo lugar: entre 50 e 70 caracteres, onde a régua erra 11,7% das vezes.

E essa é exatamente a faixa em que se escreve título. Ninguém abre um contador para saber se um título de vinte caracteres cabe.

Quase dois terços dos títulos brasileiros terminam com um separador e o nome do site. Isso consome, na mediana, 118 pixels — algo perto de um quinto de todo o espaço disponível no computador. E 55 títulos do corpus caberiam inteiros sem ele e são cortados com ele.

O detalhe que transforma isso em desperdício: a Busca já mostra o nome do site separado, acima do título, em todos os aparelhos. A documentação diz que o nome do site é diferente do link de título, e que ele vem principalmente de dados estruturados WebSite e de og:site_name. Repetir a marca dentro do título é pagar em pixel por uma informação que aparece de graça duas linhas acima.

Não é uma regra absoluta. Marca curta e conhecida, em página de produto, ainda ajuda quem varre a lista de resultados. Marca longa em página de conteúdo é quase sempre o primeiro pedaço a cortar quando falta espaço.

A descrição é desenhada menor que o título — perto de 14 pixels contra 20 — então cada caractere custa menos e cabe mais texto. Dividindo o orçamento de duas linhas pela largura mediana de um caractere, dá 152 caracteres. De novo: a régua de bolso que circula por aí é a mediana, convertida.

E de novo o valor de escrever para a régua é menor do que parece. A Ahrefs comparou a meta description com o trecho exibido em vinte mil buscas e 192.656 páginas: o Google reescreve a descrição 62,78% das vezes, e reescreveu 61,46% das descrições longas contra 63,69% das outras. Ou seja, ficar dentro do tamanho praticamente não mudou a chance de ser reescrita.

A Zyppy analisou 80.959 títulos de 2.370 sites e encontrou 61,6% deles reescritos pelo Google no resultado. A curva por tamanho é o que interessa aqui: títulos de um punhado de caracteres são reescritos quase sempre (96,6%), a menor taxa fica entre cinquenta e sessenta caracteres (39% a 42%), e acima de setenta o Google reescreve 99,9% das vezes.

A Ahrefs mediu 953.276 páginas que aparecem na primeira página de resultados, com outro método, e achou 33,4% — metade da taxa da Zyppy. A divergência é grande e vale dizer que existe; nas duas, reescrita é rotina, não exceção. O dado da Ahrefs que mais serve a esta página é outro, e está em pixel: títulos acima de 600 px passaram a ser reescritos 46,12% das vezes, contra 29,45% na medição anterior deles. Quando o Google descarta o seu título, o substituto mais comum é o h1 da página, em 50,76% dos casos.

Isso reordena as prioridades. O título que você escreve serve para duas coisas: dizer ao Google do que a página trata, e ser bom o bastante para ele não trocar. Caber na tela é a terceira. Um título que cabe e não descreve a página é o que mais chance tem de ser substituído — e o substituto sai do seu h1, que você também escreveu, mas sem estar pensando na busca.

A documentação diz de onde saem as reescritas: âncoras de links que apontam para a página, cabeçalhos, texto em destaque, og:title e o próprio conteúdo. Se o seu h1 e o seu título discordam, o Google escolhe.

O <title> deste artigo tem 82 caracteres e mede 743 pixels. Passa do orçamento do computador com folga, e não foi acidente: o assunto exige um título que diga “pixel”, “caractere” e “Google” na mesma linha. Abaixo, a régua com o orçamento — o que estiver fora da caixa é o que a Busca não mostra.